以时代洞察推动创新再增长 肯德基2019金投赏创意夺金

10月17日，第12届金投赏国际创意节在上海决出相关奖项，“KFC雨神宅急送”、“肯德基—每一个早起的你都可歌可颂”、“KFC—这个餐篮很种草”、“肯德基KI上校—英雄联盟S8数据官兼福利官”等创意营销项目斩获1项全场大奖、5项金奖、3项银奖及4项铜奖，肯德基所属百胜中国以出色总分荣获本届金投赏“商业创意奖餐饮服务行业年度品牌公司”的年度殊荣。

从2008年发展至今的金投赏国际创意节已是亚洲规模最大的商业创意活动之一，并成为各大公司、创意行业人士展现创意和实力的场合。2019金投赏自创意征集起，共吸引了来自691家公司的3310件作品参与，经104位评审打分，最终角逐出包括全场大奖、金银铜奖及提名奖等共计666项，其中金奖率为1.81%，银奖占比3.5%，铜奖占比5.44%，而全场大奖更是仅有7座，有17家年度公司问鼎金投赏年度大奖，可以说，每一位获奖公司、品牌及营销项目都是百里挑一，而肯德基品牌斩获13座奖项，无疑堪称全场最大赢家之一。

据悉，作为中国领先的餐饮公司及餐饮品牌，肯德基一直致力于让生活更有滋味，除了遍布全国1,200多座城市的6,000余家餐厅外，肯德基也通过各种方式融入大众流行文化与消费者的日常生活之中。

以此次荣获全场大奖的肯德基“KFC雨神宅急送”创意营销为例，从5月17日持续至8月16日，全国超过1,100个城市的4,000家肯德基宅急送餐厅都参与其中。通过与知名天气类服务平台——墨迹天气携手，成功挖掘和激发用户需求实现转化，为用户提供了更多生活化和场景化的服务，实现了“天气+饮食”的营销突破。

“肯德基—每一个早起的你都可歌可颂”创意营销同样扎根于消费者的日常生活。肯德基在“大可颂”早餐新品的营销推广中，通过真实再现城市上班族“马不停蹄”的日常，戳中无数人的生活痛点，而“每一个早起的你都可歌可颂”的创意，也给予大众有关早餐的新意义，成为2019年度不容忽视的营销话题。

“肯德基KI上校—英雄联盟S8数据官兼福利官”则折射了肯德基对年轻族群及亚文化的敏锐洞察。有报告显示，90及00后中有57.2%的人会选择“打游戏”作为主要休闲活动，肯德基通过推出人工智能“KI上校”，实现了将品牌人格化，并深度绑定内容及产品，通过借势成功拓宽潜在消费群体，在市场中脱颖而出。

       如果说前三个营销项目源自对大众日常生活的深入剖析，那“KFC—这个餐篮很种草”公益营销项目则用创意的方式改变着大众的日常行为，通过6000多家餐厅的公益倡导，将环保种植在每一个用户心中。作为携手中国绿化基金会共同推出的国内首个由企业捐资开展的草原生态修复可持续发展示范项目，“这个餐篮很种草”项目通过Vlog、直播等时下流行的方式推广肯德基可循环餐篮背后的环保就餐理念，普及生态保护认知。

肯德基在本次金投赏国际创意节上将13项大奖及年度商业创意品牌收入囊中，并非偶然。就在不久前的第66届戛纳国际创意节上，肯德基中国凭借“圣诞口袋炸鸡店整合营销”及“口袋炸鸡店”项目喜获三座戛纳金狮，成为2019年度中国区域获得奖项最多的品牌之一。而近一年中，肯德基还先后斩获2018艾菲奖金奖、2019亚太媒体广告大奖、2019第十一届中国企业社会责任年会“年度创新公益项目”等多项行业大奖。

据介绍，肯德基始终坚持通过创新产品、提升就餐体验以及持续创造价值来满足消费者不断变化中的需求。在深刻洞察数字化时代背景下，中国消费者对于社会、文化、商业以及数字科技都有新的观点及互动，因此百胜中国及肯德基希望通过更多创意方式将美食、移动体验、社群电商、会员服务等数字化个性体验不断呈送给用户，不断迭代用户对品牌的印象。一个品牌的声量并非一两个广告创意就可以累积，未来，期待肯德基继续不断创新，为消费者呈现更多元的品牌文化。（作者 唐娟）