新消费试验场：江小白与用户共创

近日,江小白举办了一场“江小白+品牌创造者大会”,旨在与用户一起尝试共创产品的可能性。在这场新消费试验场中,江小白展示出的“消创合一”理念、“共创共享”的探索,都为今天的新消费浪潮提供了一种值得思考的可行性方案。

在新消费浪潮到来的当下,传统的市场要素正在发生我们意想不到的改变。这种改变,不但体现在各种创新产品的出现,更体现在用户和品牌商之间的关系改变。以前,“顾客是上帝”这句话往往只是停留在广告中,而伴随新消费浪潮的推进,顾客会在自己和品牌商之间的关系改变中,自己创造自己的上帝角色。

用户是消费者,也是创造者

2019年好像是一个消费品牌的联名之年,各大品牌之间纷纷牵手。像李宁与《人民日报》、雪碧与江小白、恰恰瓜子与周大福、Prada与adidas。但是现在有不少品牌联合似乎停留在“名字捆绑”或“制造噱头”的层面,而雪碧与江小白的联名似乎更深了一层,因为这两个品牌的产品是深度的味道融合。

9月初,雪碧推出了“白酒柠檬风味汽水”,江小白推出了“柠檬气泡酒”,两个品牌共同联名,并搭配成礼盒售卖。一时间,该产品引起了业内不少人关注,并呈现了较好的销售势头。这次联名是实至名归的产品溶和、味道融合,既实现了产品的口味创新,也进一步引导和满足了潜在的市场需求。消费品牌的“联名”被推向了更深的层次。

更值得深思的是,这次联名并非缘起于双方在会议室的碰头,而是在用户撮合下促成的。

2018年初,在抖音、快手、微博等各大社交媒体上,江小白混雪碧的喝法开始走红。网友们还给这杯混饮取了个名字,叫“情人的眼泪”。据不完全统计,抖音上“情人的眼泪”视频累计播放量过亿,微博#情人的眼泪#话题阅读量近4000万,讨论量达2.7万。网友们也都纷纷留言,不断要求雪碧和江小白“在一起”。于是,雪碧和江小白在用户的创意和呼声下共同推出了新品。“消创合一”,用户角色实现了从消费者到生产者的融合。

事实上,近年来商业世界涌现了不少用户共创的案例。电器行业,美的今年推出一个用户共创品牌“布谷”,用户可以通过共创平台“布谷研究院”参与产品共创。匡威推翻行业传统“只小调不大改”的定制方式,从鞋底、鞋带再到配色,放手让用户做属于自己的独一无二的鞋子。

这些案例中都取得了非常好的效果。同时,也要看到用户参与共创与非标性的个人消费相关,购买一次就定制一次。没有呈现出一种长效机制,让用户愿意长期参与到产品共创中去。能不能让用户共创拥有一种可持续的机制?

用户参与共创,更要参与成果分享

江小白做了“共创共享”的尝试,即让用户在产品共创的过程中,既享受到产品的使用价值,又能通过产品的销售获取相关收益。

在抖音、微博、B站、快手等媒体平台上,有不少用户分享了“情人的眼泪”,并与江小白互动参与了“柠檬气泡酒”产品的共创。针对这些用户,江小白做了一个两百多人的用户名单,并发出了邀约。最终,有115位用户前来参加此次品牌创造者大会。

在大会现场,江小白公布了共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店头两个月的销售额,并拿出了一部分利润,给现场的用户每人发了1833.86元的红包。在江小白看来,一个“共创共享”的机制是吸引用户持续参与到共创的必要条件。

“用户共创,用户共享。既然大家共创了产品,那么大家也理应享受到共创的红利。江小白的今天,可以说就是用户成就的我们。”江小白相关负责人介绍说。“做新口味的探索,做喝法的新尝试,做社交分享……在共创的过程中用户自发地参与了多方面事情,让我们得以在全国各地发芽生长。”

一份参会名单显示,参会的用户来自天南海北。在现场,有4名70后、22名80后、87名90后,还有两名00后,一同给江小白的32名中高层提出批评和建议。

有人建议江小白出副品牌打造高端产品,迎合消费升级;也有人建议江小白做女性市场的产品,满足多种细分市场。江小白团队表示,未来会在合适的时机尝试推出一些新产品和新口感。针对这些批评和建议,江小白专门设置了奖金,奖励那些特别有价值的“吐槽”和建议。

新消费试验的本质是做体验

今年5月8日的黑蚁资本的投资者年会上,江小白讲述了企业自己的CBA思维:“首先思考如何做好C端,帮用户创造价值,帮伙伴和员工创造价值,在这之后才是帮我们自己和股东创造价值。”

用户共创是江小白CBA理念的实践动作,“品牌创造者大会”则是用户共创的尝试形式。一名参与邀请用户的高管表示:“在线上,用户的意见会说得比较简略。与用户沟通的最好方式就是当面听取用户的批评与意见,大家可以把需求和意见说得更清晰准确,让用户共创能够更好地落地。进而我们也能够做出更好的产品和用户体验。”

新消费时代,用户需求越来越多变且富于个性化,众多企业都在渠道、场景、情感、服务定制等方面努力提升用户体验。本质上,江小白的新消费试验场,也是与用户一起,共同创造着新消费体验,这避免了形式大于内容的窘境。让用户体验往上游扩展,让用户参与到生产端,享受共创的产品也享受共创的利润,这种玩法有机会把用户体验提升到更高维度。

在推出用户共创的“柠檬气泡酒”之后,江小白还推出了一个“新酒饮计划”,尝试联合不同的酒种满足不同的口味需求。 自2018年以来,天猫等销售平台的数据显示,当前酒饮市场用户需求越多元,呈现出口感多样化、品类多样化、场景多样化的趋势。这次品牌创造者大会上,一百多名用户的意见反馈也呈现了相同特点。同时,用户也都想再试一下,与江小白一同做一些差异化、利口好喝的酒品。

此次大会开始之前,与会人员参观了江小白的江记农庄和江记酒庄。大多数用户的感慨倾向于:没想到江小白有自己的高粱产业园,没想到江小白的江记酒庄有那么大。将优质产品供应链和用户共创结合起来,江小白的新消费试验场有可能会继续做出让人惊喜的产品。

“我们想让共创机制走得更久更远,让用户和我们长久地在一起。但这种模式我们也是第一次尝试,也有一些不成熟的地方要逐步改良。不管结果如何,我们都会不停地去探索,去提升用户体验,创造用户价值。”现场的一名江小白名高管说,未来将会继续尝试并优化用户共创的模式,扩大用户参与的人群,扩大用户共创的频次。

这场试验才刚刚开始。（通讯员 杨彬）