专访网易传媒华北区销售总经理胡君芳

网易传媒华北销售中心总经理 胡君芳

近年来，AR、VR成为热门概念，短视频、网络直播等UGC平台层出不穷，丰富了广告主的投放渠道，为品牌的传播带来了不小的发展机遇。在移动互联的背景下品牌营销同样存在着挑战。媒介平台的增多，使得用户的注意力被分散，如何抓住用户的心就成为了品牌能否制造出“爆款”营销的关键。为此，我们对网易传媒华北区销售总经理胡君芳进行了专访，作为一个有着18年从业经验的“营销人”，她是如何看待移动互联网营销的未来的?在全新的传播环境下，她对于企业的营销传播有什么好的建议?网易作为一个互联网新媒体，又是如何顺势“打出一手好牌”的?

“万物皆媒”时代品牌营销的先机

在移动互联网时代，营销内容和传播载体日趋对等化，企业的品牌营销若想在移动互联的大潮中取得成功，则要注重将营销内容做到精细化，为其赋予人格化的特征，满足用户的情绪订阅，引发用户的情感共鸣，使品牌营销的传播内容和其依托的载体能够协同化传播，达到品牌营销的传播效果最大化。

就目前传播内容的发展而言，移动互联网传播内容未来的发展趋势是视频化和原生化。在当前移动互联的大背景下，广告主在营销中需要更多的创造视频内容，将自己的品牌以及产品的理念融入内容中，这样才能更好的适应移动互联以及5G时代的趋势。但是，品牌在坚持“内容质量”至上的同时往往忽视了 “用户互动”的重要性。单向传播的短视频虽可凭借优质的内容瞬间爆发，但持续性却相对较弱，难以成为“现象级”的刷屏案例。基于此，整合传播营销、内容社交营销、视频社交营销和AR场景化营销这四大发展方向应运而生，在“万物皆媒”时代频频制造出IP跨界流转的营销传播案例，在与用户的交互过程中提高了品牌声量。这四种新兴的营销传播方式在应用过程中能够充分调动起受众的参与感，提升用户的体验，增加用户的沉浸之感，同时也将伴随有物联网的场景化营销，使用户能够在生活中切身体验到移动互联营销的巨大力量，为品牌的营销传播制造了发展先机。

顺势而变 重塑品牌张力

移动互联网营销的飞速发展，给品牌的传播带来了不小的改变。胡君芳认为，移动互联网将使企业的传播从精准化、圈层化、碎片化、闭环化这四个方面作出调整。

所谓精准化，在胡君芳看来，移动互联营销是建立强大而完善的用户行为数据基础之上的营销，精准的算法技术在营销上的应用得到了前所未有的发展空间，算法技术的应用可以让企业在庞大繁杂的移动互联网中能够更精准地找到自己的目标用户。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所言，“在后信息时代中，大众传播的受众往往只是单独一人。所有商品都可以订购，信息变得极端个人化。”在目前个人化的传播环境中，移动互联网营销最终也将指向个人，因此移动互联网将会促使企业的传播逐渐向精准化的趋势发展。

而对于“圈层化”，胡君芳则认为在移动互联时代，为用户提供服务的移动互联应用正呈现爆发式的增长趋势，在每一个细分的小领域，都有可能存在一个巨大的移动服务的软硬件供应商，并能很好的生存。由于移动互联的大背景的存在，公众有了实现议程融合的可能，这些移动互联的服务将用户根据场景、兴趣爱好分成了很细的圈层。如果企业能够在各个圈层中实现圈层营销，进而在圈层内引发用户的更大共鸣，才能产生更多更好的营销效果。

谈到碎片化这个方面，胡君芳表示，移动互联时代表现出的特征，首先是用户与互联网媒介的接触呈现短时间、高频率的碎片化，企业在这个大背景下需要适应这样的变化，才能够在短时间内完成向用户营销过程。其次是用户在接触的媒体数量上呈现出巨大的多样性和碎片化的特点。在碎片化时代，品牌的传播已经不仅仅是对媒介入口的争夺，更多的则是对用户的时间和心智的争夺。因此，企业在当今的移动互联营销中需要在碎片化的媒体环境中重构与之相适应的传播体系，进而形成可扩散的营销策略，吸引用户的注意力。

闭环化，则体现在移动互联时代，由于电商、支付以及快递的极大便利，企业的品牌及产品在被用户认知到、了解到和分享到购买的进程都将被大大缩短，这个传播过程可以快速形成一个从知道到购买的闭环，因此企业在移动互联时代需要大力加强社交及电商环节，在闭环的源头发力，提升企业的影响传播效果。

在移动互联网时代，传播方式和传播内容已被大大改变，企业只有顺应新的营销传播趋势，才能在当前的传播环境下拔得头筹。

网易移动互联营销“组合牌”

如今，大多数内容平台依靠算法推荐给用户推送内容。但是，仅仅依靠算法推荐技术会形成“信息茧房”，远不能满足当前用户多元化的信息获取的需求。因此深耕内容、提供多元化信息、提升用户体验才是未来传媒行业的发展方向。正是深谙这个发展方向，网易未来将在整合营销以及原创内容传播营销这两大领域发力，在移动互联的背景下打出一套漂亮的“组合拳”。

好的内容是传播的基础，在原创内容传播营销上，网易将通过内容赋能和产品激发两个维度来实现对内容消费升级的引领。在内容赋能层面，胡君芳提到网易将以平台业务做品质铺垫，做大做强中腰部品质网易号体系，以原创做价值观赋能，继续加强网易新闻自有IP创设，同时引入外部创作者，打通IP生态链，引发用户对内容价值的深度认同。在产品激发层面，胡君芳觉得通过跟贴已有的激发形态能够衍生出更为平等的用户观点表达社区，这样做能够鼓励带动用户多元表达分享，进而提高品牌的营销传播力度。

而在整合营销方面，胡君芳告诉我们，网易一直以来将秉承以匠心致创新的理念，从用户需求出发，吸引用户参与，让用户融入品牌，实现内容消费升级。2018年，网易新闻进一步打造“工作室+计划”，希望在好的内容基础之上，给自有IP创设、品牌合作、品牌营销、外部IP更多的嫁接可能，创建良好的内容合作生态。此外，网易还打造了态度营销、LIVE计划、让世界看见你等一系列整合营销的产品。通过多渠道的融合传播，网易进一步扩大了品牌主的影响范围，在“爆款营销”的包装下进一步加深了受众的品牌记忆。

移动互联网营销的发展日新月异，只有顺应发展的浪潮，企业才能抢占品牌营销的高地。在移动互联的大背景下，网易始终坚持“以匠心致创新”的发展信条，力争在移动互联网营销领域玩出更多的新花样，引领移动互联新潮流。因此，面对移动互联的新趋势，胡君芳对网易团队未来的发展充满信心。